Publicidade médica: como conferir as regras do CFM antes de anunciar

Um anúncio sai do ar, um post é questionado, uma campanha precisa ser refeita. Na maior parte das vezes, o problema não foi a ideia: foi a regra que ninguém conferiu antes de publicar.

Este artigo não substitui a resolução nem é parecer jurídico. Ele organiza onde olhar e o que conferir antes de uma campanha de marketing médico, com base no material oficial do CFM.

Onde estão as regras vigentes?

No portal oficial de Publicidade Médica do CFM, que reúne a Resolução CFM nº 2.336/2023, o Manual de Publicidade Médica (com a resolução comentada e exemplos de aplicação) e as perguntas frequentes. Esse deve ser o ponto de partida, não um resumo de terceiros nem uma resposta de ferramenta de IA.

O portal também tem um canal para dúvidas, analisado pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CFM. Para casos específicos, é o caminho mais seguro.

O que a resolução veda?

Prometer, garantir ou insinuar resultado, fazer sensacionalismo e divulgar práticas "milagrosas". De acordo com o resumo do CFM sobre a norma, o médico, as empresas médicas e as entidades não podem garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11).

Prática	Em geral, o que a norma trata
Promessa ou garantia de resultado	Vedada
Propaganda enganosa e práticas "revolucionárias ou milagrosas"	Vedadas
Sensacionalismo (enaltecer o médico, informações que causem intranquilidade)	Vedado
Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou divulgar equipamento sem registro na Anvisa	Vedado
Concorrência desleal	Vedada

Pode divulgar preço e promoção?

A norma permite informar valores e condições, com limites. Segundo o CFM, é possível informar o valor de consultas e as formas de pagamento (art. 9º, VI) e o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes (art. 9º, VII). Descontos em campanhas promocionais são permitidos (art. 9º, VIII), mas vendas casadas e premiações vinculadas são vedadas.

Isso não significa que qualquer apelo comercial seja aceito. Urgência artificial e linguagem que insinue resultado continuam sob a vedação geral.

E antes e depois e depoimentos?

Há condições específicas, e elas são rigorosas.

Imagens de pacientes devem ter finalidade educativa e estar ligadas à especialidade registrada (RQE). A imagem não pode ser manipulada ou melhorada, e o paciente não pode ser reconhecível.
Antes e depois exigem texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações. Também devem ser mostradas evoluções insatisfatórias.
Depoimentos podem ser repostados desde que sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem induzir promessa de resultados.
Repostagens contam como suas. Conteúdos de terceiros ou de pacientes que o médico compartilha são considerados como publicados por ele (art. 8º, §3º), e elogios reiterados podem ser investigados (art. 8º, §4º).

Como o médico precisa se identificar?

Com nome, número do CRM e a especialidade com RQE, quando houver. O art. 4º indica nome, CRM seguido de "MÉDICO" e especialidade ou área de atuação com o número do RQE. Em redes sociais, blogs e sites, o CRM e o RQE devem constar na página principal (art. 6º). Quem tem pós-graduação sem RQE deve usar o termo "NÃO ESPECIALISTA".

O que checar antes de lançar uma campanha?

Use uma lista fixa e registre quem conferiu. Um modelo simples:

A peça promete, garante ou insinua resultado?
Há preço, promoção ou condição? O texto está dentro do que o art. 9º permite?
Há imagem de paciente, antes e depois ou depoimento? As condições da norma foram atendidas?
A identificação (nome, CRM, RQE) está correta e visível?
O conteúdo de terceiros que será compartilhado foi revisado?
Quem conferiu, em qual data e em qual versão da norma?

O que ainda precisa de consulta direta?

Três temas que o resumo do portal não esclarece e que exigem o texto completo ou o canal do CFM:

uso de inteligência artificial em peças e atendimentos;
atuação de influenciadores;
responsabilidade do médico quando contrata uma empresa de marketing para produzir e publicar o conteúdo.

Para esses casos, consulte a resolução completa e envie a dúvida ao canal oficial antes de publicar.

Perguntas frequentes

A Mediclique pode dizer se uma peça está de acordo com a norma?

A Mediclique organiza o processo de conferência, mas a interpretação final da norma é do CFM e do médico responsável. Em dúvidas específicas, o canal oficial do CFM é a referência.

Posso usar depoimentos de pacientes?

Em geral, sim, com condições. A norma admite repostar depoimentos desde que sejam sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem induzir promessa de resultado. Repostagens contam como publicações do médico.

Um resumo na internet basta?

Não. Resumos podem estar desatualizados. Confira sempre o texto da resolução e o manual no portal do CFM antes de decidir.

Quem responde se a empresa de marketing publicar algo irregular?

O resumo do portal não traz orientação específica sobre isso. O médico responde pelo que compartilha como seu (art. 8º, §3º). Para o caso de empresas contratadas, a recomendação é consultar o canal oficial e registrar por escrito o que foi aprovado.

Referências

CFM. Portal de Publicidade Médica: Manual, resolução comentada, perguntas e respostas e canal de dúvidas.
CFM. O que muda na Resolução CFM 2.336/2023.
CFM. Resolução CFM nº 2.336/2023 (texto oficial).

Este artigo é informativo e não constitui parecer jurídico. Confira o texto vigente da norma antes de qualquer publicação.